Мировой производитель прохладительных напитков признал, что больше не может обеспечивать прежние объемы продаж по конкурентным ценам, и вынужден изменить свою инвестиционную политику в сфере рекламы, электронной коммерции, анализа рыночной информации и развития цифровых мощностей.
Согласно имеющимся данным, PepsiCo планирует увеличить бюджеты на продвижение своих флагманских брендов, включая Pepsi и Gatorade, после признания того факта, что их решение потратить «львиную долю» маркетингового бюджета на рекламу «здоровых продуктов» в 2017 году негативно отразилось на продажах прохладительных напитков в США.
В разговоре с инвестором на прошлой неделе (13 февраля), финансовый директор PepsiCo Хью Джонсон заявил, что снижение продаж по сравнению с конкурентами обусловлено тем, что компания стала больше внимания уделять рекламе и маркетингу «здоровых продуктов» и «упустила из виду» свои сильные бренды — Pepsi и Gatorade.
“Нам следует снова вернуться к рекламе и маркетингу своих флагманских брендов и мерчендайзингу, обеспечив такое размещение нашей продукции на полках в магазинах, которое заставит покупателя обратить на них свое внимание», — заявил Джонсон.
В 2018 году компания планирует увеличить затраты на продвижение Pepsi и Gatorade, а также на такие крупные проекты как реклама Mountain Dew для Суперкубка.
Джонсон признал, что для того, чтобы повлиять на общий уровень цен и продажи – ключевые параметры для инвесторов — придется потратить несколько кварталов, тем не менее он уверен, что уже сейчас наблюдаются “постепенные улучшения” ситуации.
По словам Джонсона, несмотря на снижение продаж, которое наблюдалось в прошлом году, в целом стратегия PepsiCo не изменилась, и пока цены на продукцию конкурентоспособны, их снижение не станет частью стратегии по завоеванию компанией доли рынка.
Наша стратегия не изменилась. Мы одними из первых на нашем рынке, разработали и реализовали стратегию конкуренции на основе инноваций и создания портфеля брендов, а ценообразование всегда было в центре нашего внимания.
Несмотря на то, что продажи PepsiCo в четвертом квартале 2017 года были выше, чем ожидалось (компания получила прибыль 19,53 млрд долларов США), продажи напитков в США и Канаде, а именно они обеспечивают до одной трети всей прибыли компании, снизились по сравнению с предыдущим периодом на 3%.
PepsiCo заявляет, что на 2018 год компанией разработаны четкие маркетинговые планы, которые включают в себя ряд мероприятий, в т.ч. новую рекламную кампанию Pepsi Generations, запуск Mountain Dew Ice и представление нового бренда газированной воды Bubly. Компанией усилена аналитическая составляющая маркетинговой деятельности для «оттачивания» маркетинговых сообщений и предложений в реальном времени. В планах PepsiCo увеличить электронные продажи, которые уже сегодня составляют 1 млрд долларов США ежегодно.
Председатель совета директоров и CEO PepsiCo Индра Нуйи заявила: “Мы сохраняем приверженность нашей стратегии конкуренции и уделяем равное внимание всем нашим брендам, так как это наилучший путь создания акционерной стоимости в долгосрочной перспективе.”
PepsiCo обещает удвоить свои усилия в таких областях, как электронная коммерция, цифровые технологии и маркетинг брендов с целью повышения конкурентоспособности. Сможет ли компания сдержать свое обещание, покажет время.