Ценность бренда – фундаментальная основа всей маркетинговой деятельности.

Важнейшая обязанность маркетинга в любой компании – понять, каковы потребительские представления о ценности и каким образом компания могла бы создать ценность и донести сведения о ней до потребителей. Задача компании – добиться, чтобы потенциальные покупатели оценили характеристики вашей услуги и осознали все выгоды, какие получат в обмен на ее цену. Необходимо четко доносить эту информацию до сведения потребителей.

Как утверждает Элизабет Харр эксперт консалтингового агентства Hinge, существует 7 основных возможностей повысить ценность бренда и получить устойчивые конкурентные преимущества компании.

Всего этих способов семь. Humber советует вам обратить на них свое внимание!

Возможность № 1: Клиенты не знают всего, что вы можете сделать, чтобы им помочь

Клиент, который нанял вас для решения какой-то конкретной проблемы, не всегда осведомлен обо всех ваших возможностях. Поэтому в следующий раз, когда он будет искать исполнителя на новый заказ, не факт, что он обратиться именно к вам, даже если будет полностью удовлетворен вашей работой.

В практике агентства Hinge был случай, когда довольно уважаемая и быстро растущая бухгалтерская фирма провела анкетирование своих лучших клиентов. Они обнаружили, что более 60% клиентов считают, что не знают всех услуг, предлагаемых фирмой. Они были правы: когда бухгалтерская фирма попросила своих клиентов перечислить те услуги, которые они хотели бы получать в будущем, они были ошеломлены – эти услуги они уже оказывали!

Как капитализировать эту возможность: ваши клиенты не должны выспрашивать вас о том, какие услуги вы оказываете. Вы должны быть активными. Ваши клиенты хотят от вас именно этого. Один покупатель, с которым мы говорили, сказал: «Мы живем настоящим днем и хотим немедленного решения проблемы. Наши поставщики должны знать наши потребности и помогать решать наши проблемы до того, как они станут серьезными.»

Возьмите инициативу в свои руки и поставьте свою компанию на место своего клиента. Узнайте его потребности и будьте готовы предложить требуемые ему услуги в необходимом объеме.

Возможность № 2: Вы «запутали» своих потенциальных клиентов

Многие подрядчики не могут толком объяснить клиентам свои возможности. Когда они говорят о себе на встрече с клиентами, они специально используют туманные формулировки и профессиональный жаргон. Из-за этого потенциальные клиенты не понимают, что они могут получить от компании и каков ее опыт.

Вот пример, описания деятельности компании, взятое с реального веб-сайта.
Можете ли вы сказать, что они делают и для кого? Или чем они лучше, чем их конкуренты?

«[Компания X] – это инновационная профессиональная сервисная фирма, известная тем, что эффективно применяет деловую и технологическую экспертизу, чтобы решить сложные бизнес-задачи и обеспечить устойчивое преимущество».

Как капитализировать эту возможность: Ясность — золото. Если ваше сообщение специфично и четко определено, вы гораздо более склонны привлекать клиентов, которые ценят то, что вы делаете лучше всего. Чем больше вы фокусируетесь при разработке своего сообщения, тем больше вы выделяете ваше конкурентное преимущество. Легко ли это сделать? Нет. Это стоит усилий, но постараться нужно. Несфокусированное и запутанное сообщение будет стоить вам бизнеса. Когда вы пытаетесь быть всем для всех, вы никем не являетесь.

Возможность № 3: Клиенты сообщают вам, что им нужно. Но вы не слышите, чего они хотят

Потребности и желания могут быть очень разными. Видите ли, клиенты часто мотивированы страхами и эмоциями. Если вы не чувствительны к этим мотивирующим факторам, у вас может возникнуть проблема с достижением удовлетворительного результата.

Например, недавно крупный американский банк потребовал обновить свою сетевую инфраструктуру, чтобы лучше реагировать на постоянные угрозы безопасности. После проведенных переговоров банк не стал нанимать консультанты по IТ с большим опытом и техническими знаниями. Почему? Потому что они не поняли, что действительно было нужно банку – уверенность в том, что новый IT-проект не привлечет к себе никакого негативного внимания общественности. Они были настолько сосредоточены на технических требованиях банка, что полностью игнорировали эмоциональные потребности клиента.

Как капитализировать: компании нанимают вас, чтобы вы выполнили определенную работу. Они ожидают, что вы рассмотрите их технические требования. Это факт. Но если вы сможете идентифицировать и решать «эмоциональную» повестку дня клиента, ваша копмания будет иметь явное преимущество перед конкурентами.

Возможность № 4: Некоторые из ваших самых преданных клиентов не хотят работать с вами

Не путайте долголетие с энтузиазмом. Фактически, некоторые постоянные клиенты «заперты» в неудовлетворительных отношениях со своими поставщиками услуг. Они недовольны вами, и вы можете даже не знать об этом. Контрактные обязательства, инерция или сложность поиска нового поставщика удерживают этих клиентов.

Как извлечь выгоду: опросите своих клиентов на предмет их удовлетворенности (неудовлетворенности) вашей работой, но не напрямую, попросите третьих лиц задавать им вопросы. Вы будете удивлены тем, что несчастные клиенты откроют третьей стороне, что они никогда не скажут вам из-за опасений ухудшить ситуацию или просто, чтобы не усиливать конфронтацию. Как только вы поймете свои ошибки, вы можете исправить их или найти какой-то взаимовыгодный способ прекратить отношения.

Возможность № 5: Вы не знаете, чего хотят ваши лучшие сотрудники

Ваши самые лучшие сотрудники, те, кого бы вы хотели клонировать, часто имеют очень специфические мотивы и ценности. Но руководство редко понимает эти индивидуальные мотивирующие факторы.

Например, многие ваши известные сотрудники могут быть сосредоточены только на деньгах. Часто у ваших лучших исполнителей есть свои цели, приоритеты и желания.

Как капитализировать: важность гигиенических факторов, такие как конкурентоспособные зарплаты, хорошие бонусы и комфортная рабочая атмосфера. Но если вы понимаете иные «нематериальные» факторы, которые мотивируют ваших лучших сотрудников, вы можете продвигать ценности и выгоды, которые привлекают необходимые таланты для вашей компании. Проведите исследование мотивационных факторов в вашей отрасли, узнайте, что удерживает сотрудников в компании, что заставляет им менять работу. Уверены, вы удивитесь. Используйте эти идеи, переориентируйте свою HR-службу. Попробуйте выигрывать войну за таланты.

Возможность № 6: Вы не используете своих экспертов

Компании, оказывающие профессиональные услуги, состоят из экспертов. Тем не менее, в большинстве компаний эти эксперты остаются мало известными для рынка. В вашей компании ситуация схожая? Тогда вы буквально «сидите на золотой жиле». Знания ваших экспертов – это ресурс для развития бизнеса, который может значительно увеличить видимость вашей компании на рынке и ускорить ее рост.

Как извлечь выгоду: Превратите отдельных экспертов вашей компании в то, что мы называем «Видимые эксперты» («Visible Experts»). Поощряйте ваших «звездных сотрудников» в том, чтобы они выходили на другие уровни профессионализма и известности — делились своими знаниями, писали для вашего блога, выступали на мероприятиях, писали книги и многое другое. Каковы выгоды от этого? Согласно исследованиям Hinge, «Видимые эксперты» взимают большую плату за их услуги и приводят больше клиентов компаниям. И в некоторых случаях они могут даже поднять свою компанию в число элитных.

Возможность № 7: Ваш бренд не позволяет вам получать больше рефералов

Некоторые поставщики услуг до сих пор думают, что необходимо работать с клиентами «бок о бок», чтобы выстроить действительно доверительные отношения и обеспечить качественное обслуживание. В прошлом рефералы вращались вокруг: 1) людей, которых вы знаете, и 2) компаний, с которыми вы работали. Сегодня это сложнее. Хотя они по-прежнему являются важными источниками рефералов, многие рекомендации исходят от людей, которых вы никогда не встречали.

Как это происходит?

Завоевать авторитет потребителя можно путем обмена ценной информацией и знаниями с использованием блога компании. За счет потребления бесплатного экспертного контента на веб-сайте компании люди узнают о вас и начнут вам доверять. Если ваш бренд виден на рынке, читатели вашего блога могут стать мощным источником рефералов.

Как извлечь выгоду: убедитесь, что ваш бренд проецирует изображение, которое является очень надежным и заслуживающим доверия. Рассмотрите следующие вопросы:

• Являются ли ваши сообщения четкими и целенаправленными?

• Отражают ли ваши логотип и изображения на вашем сайте вашу компанию?

• Является ли ваш взгляд сложным и современным?

Если вы не публикуете ценную информацию на своем веб-сайте, вам не хватает огромных возможностей.

Выводы

Некоторые из возможностей улучшить свой бизнес часто лежат прямо у вас «под ногами». Вы можете даже не знать о них — или можете подумать, что вы уже их использовали.

Не будьте слишком самоуверенными. В наших исследованиях мы постоянно выявляем эти проблемы, как правило, к удивлению топ-менеджмента компаний. Самые успешные компании отличаются от своих конкурентов тем, что они ищут и используют эти скрытые возможности. Они понимают, что это возможность для компании создать устойчивое конкурентное преимущество и повысить ценность бренда.