Чуньцзе - Китайский Новый год

Колин Льюис: Китайский платежный рынок – вдохновляющие инновации

16 февраля миллиарды китайцев праздновали Чуньцзе — Китайский Новый год.

В этот праздник главный маркетолог OpenJaw Technologies (Великобритания) Колин Льюис (Colin Lewis) решил поближе познакомиться с китайским рынком мобильных платежей, чтобы поискать идеи для разработки новых платежных продуктов.

Ниже мы приводим перевод статьи Колина.

Красный конверт на счастье

Китайский Новый год, также называемый «Весенним фестивалем» или «Праздником весны» в Китае, — это один из самых важных семейных праздников. Это праздник воссоединения всего семейного клана, подобно тому, как это делают в Рождество на Западе, только в более крупных масштабах.

По традиции в канун Нового года китайцы обмениваются конвертами с деньгами на счастье и удачу, которые называются hóngbāo. Но 21 век внес в эту традицию свои коррективы: самые большие интернет-компании Китая – Alibaba и Tencent – создали специальные приложения, которые позволяют пользователям смартфонов посылать своим родственникам и друзьям виртуальные красные конверты. В результате миллиарды виртуальных красных конвертов будут отправлены в течение нескольких следующих недель после праздника.

Как добраться до китайского потребителя

Согласно статистике, подавляющее большинство цифровой активности в Китае происходит посредством использования проприетарных приложений, запущенных Tencent и Alibaba. Две эти компании доминируют в «китайском цифровом пространстве», составляя эффективную цифровую дуополию на рынке. На Западе мы много говорим о влиянии больших интернет-гигантов, таких как Google, Amazon и Facebook. Тем не менее, понимание того, что Tencent и Alibaba делают с приложениями, мобильными платежами и электронной коммерцией, может показать нам реальную картину того, что произойдет с маркетингом на Западе.

Alibaba всемирно известна благодаря их платформе для B2B электронной коммерции Alibaba.com, а также по сайтам-ритейлерам AliExpress, Taobao и TMall. Система онлайн платежей Alibaba, Alipay, контролирует примерно половину китайского рынка онлайн платежей. Совместите eBay, Paypal и Amazon, и – перед вами портфолио бренда Alibaba.

Соперник Alibaba, Tencent (переводится с китайского как «парящая информация»), владеет WeChat, в котором есть один миллиард пользователей, а также более старое приложение для обмена сообщениями QQ. WeChat представляет собой Facebook, Twitter, Spotify, WhatsApp, Paypal, YouTube – а также игры и книги – соединенные в одно супер-приложение.

Для продавцов Tencent и Alibaba предоставляют интерфейс доступа к потребителям через многочисленные точки соприкосновения, и информацию, получающуюся в результате. Если вы хотите добраться до потребителя в Китае, вам придется делать это через Tencent и Alibaba.

Но почему все так произошло?

Во-первых, молодые китайцы открыты для того, чтобы делиться личным контентом в сети – и, разумеется, для того, чтобы транслировать их ежедневную жизнь через стриминг. Китай стал наибольшим рынков для живого стриминга, с оценочным доходом в 2018 году около 4,4 млрд долларов США (Deloitte). Каждый день молодые китайцы тратят деньги на виртуальные подарки их любимым стриминговым артистам.

Во-вторых, китайские компании без колебаний переходят к новым возможностям, бизнесам и видам промышленности – ко всему, что может принести больше дохода или прибыли. Книга Эдуарда Тз (англ. Edward Tse), озаглавленная «Китайские разрушители: Как Alibaba, Xiaomi Tencent и другие компании меняют правила ведения бизнеса (англ. China’s Disruptors: How Alibaba, Xiaomi, Tencent, and Other Companies Are Changing the Rules of Business)» дает нам понимание того, как думают китайские предприниматели: для того, чтобы преуспеть, компании должны постоянно генерить новые источники преимуществ.

Концепции вроде «не совать нос в чужие дела» или «основной компетенции» — не для этих ребят. Никаких пятилетних планов или принятия решений комитетом. Вместо этого – множество постепенных запусков новых продуктов и прыжков веры составляют порядок дня.

В-третьих, мобильные устройства в Китае — явление повсеместное. На Западе мы можем задать вопрос: «Какова наша стратегия касательно мобильных устройств?» В Китае, мобильные устройства являются стратегией. Это значит, что в Китае парадигма электронной коммерции сместилась к брендам и платформам, которые предлагают полный опыт отношения потребителя с брендом, не узкое фокусирование на продажах. В результате, многие китайские бренды делают вещи, которые на Западе еще не видели, интегрируя опыт через все точки соприкосновения и каналы для создания цельного и всенаправленного опыта отношений потребителя с брендом.

Как китайская цифровая дуополия влияет на маркетинг

Так что же стало результатом доминирования Tencent и Alibaba на китайском рыночном ландшафте?

  1. Канал – это сообщение: бренды в Китае вкладывают бюджеты на маркетинг в каналы, платформы или агентов влияния, вместо того чтобы сразу подумать о затратах на платные медиа. Это, в свою очередь, создает необходимость безотлагательности, «моментальных» действий и контента реального времени.
  2. Электронная коммерция повсюду: мобильное устройство является не только средством коммуникации, а бренды являются не просто поставщиками продуктов и услуг, но также партнером, помогающим потребителям в их ежедневной жизни. Большинство китайских компаний поняли это и выстраивают свою рекламу и маркетинг, социальные коммуникации, а также программы для шоппинга, покупок и платежей вокруг мобильных устройств.
  3. API и разработка, и исследование (R&D): Tencent и Alibaba предлагают открытые API и инвестируют в большое количество стартапов, которые создают приложения, работающие на их платформах. Другой точкой зрения на это является взгляд через призму R&D на аутсорсинге, при котором компании преодолевают риски и способны найти выигрышные идеи без потребности в фокусировании на одной или двух больших задачах.

Если Вы хотите добраться до потребителя в Китае, Вам придется делать это через Tencent и Alibaba.

  1. Вертикально-интегрированные маркетинговые платформы: во время проведения Каннского кинофестиваля в прошлом году компания Alibaba ряд маркетинговых сервисов под названием ‘Uni Marketing’, которые, по ее заявлению, “изменят подход бизнеса к маркетингу”. Uni Marketing агрегирует и анализирует информацию, собираемую у 600 миллионов активных пользователей компании с использованием ‘унифицированного ID’ на всех их сайтах. Alibaba также может персонализировать виртуальные витрины магазинов согласно настройкам браузера, привычкам поиска и покупок пользователя. Не стало сюрпризом то, что компания Tencent запустила свой ряд маркетинговых сервисов под названием ‘One Tencent’ позднее в том же году.
  2. Размытые границы рынка электронной коммерции и розничной торговли: Как отголосок новости о том, что Amazon приобретает Wholefoods, компания Alibaba приобрела доли в розничных сетях, таких как Ашан, с целью расширения их новой инициативы «Новой розничной торговли», а также строит собственную сеть магазинов свежих продовольственных продуктов под названием HeMa. Таким же образом, Tencent недавно оформил сделку с Carrefour China.
  3. Медиаресурсы являются ‘тараном’ для онлайн траффика: Руперт Мердок описывает спорт как «таран», который убеждает зрителей оплачивать подписку на платные телевизионные каналы, а китайские фирмы имеют похожую позицию по остальным медиаресурсам. Tencent имеет долю в Snapchat и Spotify и приобрела Supercell, финскую компанию, разработавшую ‘Clash of Clans’. В недавнее время они приобрели 10% Skydance Media, создателей фильмов Миссия невыполнима и Звездный путь, а также предстоящего фильма Терминатор. Все эти франшизы будут использоваться для продвижения и распространения контента во всей сети Tencent.

Что мы можем из всего этого извлечь, если вернуться к мысли о красных конвертах

Есть признаки того, что большие технологические компании на Западе учатся у Китая: Facebook недавно нанял исполнительного руководителя WeChat, и Facebook Messenger теперь включает в себя платежи, игры и возможность вызова Uber. Количество групповых чатов растет экспоненциально в Facebook Messenger и WhatsApp. Twitter добавил стикеры, и iOS 10 от Apple включает некоторые функции, уже существовавшие в Азии, такие как эмодзи и анимации.

Но все это капля в море по сравнению с гигантом, который представляют собой мобильные платежи. Рынок мобильных платежей в Китае был почти в 30 раз больше чем в США в 2017 году, и Alipay от Alibaba произвел больше транзакций, чем государственная платежная сеть, связанная с центральным банком Китая.

Так что же – мобильные платежи — это именно то, чему мы можем научиться у Китая? И если так, то каким образом это сделать быстро?

Возвращаемся к ‘hóngbāo’ – красным конвертам Китайского Нового года – и старым добрым маркетинговым тактикам. Эти виртуальные ‘hóngbāo’ превратились в реальное поле противостояния между Alibaba и Tencent по завоеванию рыночной доли в массивном китайском рынке мобильных платежей. До 2014 года компания Alibaba практически владела всем рынком мобильных платежей в Китае. Создание виртуальных красных конвертов было секретным оружием Tencent в переманивании пользователей к использованию мобильных платежей WeChat.

Каким образом приложение WeChat получило такой импульс с его мобильными приложениями? Через старые добрые оплаченные партнерские программы и рекламу! В 2015 году WeChat заплатили за право появления в национальных программах Центрального телевидения Китая на Китайский Новый год. Это дало им аудиторию в 800 миллионов зрителей, которым они предложили 80 млн долларов США: чтобы получить бесплатный купон пользователям предлагалось использовать функцию WeChat — ‘встряхните Ваш телефон’ для получения красного конверта с бесплатными деньгами.

В наши дни миллиарды красных конвертов отправляются во время Праздника весны. Но они также превратились в самостоятельное средство общения. 60 миллионов пользователей используют WeChat для отправки ежедневных сообщений. Известная венчурная компания из Кремниевой Долины, Andreessen Horowitz, называет их «деньги как сообщение». И WeChat развивает данную идею; их партнерство со Starbucks позволяет пользователям в Китае покупать кофе или выпечку друзьям/членам семьи, что привело к появлению WeChat Pay в 2500 кафе Starbucks по всему Китаю.

Разумеется, законодательство, культурный ландшафт и конкуренция на Западе коренным образом отличается от китайских. Возможно, это будут не красные конверты, но не сложно представить новый платежный механизм, который сочетает в себе игры, подарки и социальные элементы, и извлекает выгоду из наших существующих привычек с целью экспоненциального роста рынка мобильных платежей. Бренд, который это сделает, заставит банкиров покраснеть от злости.

Источник: https://www.marketingweek.com