Кругом стало очень много «науки». Только и слышишь каждый день «ученые – то», «ученые – сё».

Следуя очевидному тренду, теперь всякое уважающее себя СМИ, причём неважно — общественно-политическое или нет, — считает своим долгом организовать у себя «научный» раздел. Про науку пишет даже LifeNews — правда, там журналисты в основном занимаются научной фантастикой, а не журналистикой, но это, очевидно, их призвание.

В сложившейся ситуации СМИ оттесняют, а во многом и заменяют в России систему образования.

И тем не менее, когда наука пытается наладить диалог с общественностью, она часто терпит неудачу.

Почему – спросите вы?

Очевидно потому, что ученых эти вопросы пока не очень беспокоят. Они часто смотрят сквозь пальцы на фактологические ошибки, допускаемые прессой, списывая все на ленивых журналистов, которые не в состоянии дочитать до конца пресс-релиз. Они даже не предполагают, что отчасти сами виноваты в возникшем недопонимании, и вместо того, чтобы развивать навыки общения с неподготовленной публикой, молча удаляются в свое укрытие, именуемое «научным сообществом».

Я понимаю, что это довольно грубое обобщение. Есть ученые, которые все же пытаются наладить контакт с обществом (мы отметим их заслуги немного позже). Самое интересное заключается в том, что те ученые, которые предпринимают такие попытки, часто становятся объектом насмешек других ученых, которые обвиняют их в стремлении привлечь к себе внимание, особенно если для распространения научной информации они используют блоги или социальные сети. В этой связи в научной среде на полном серьезе обсуждается такое явление как blogophobia (M. Mitchell Waldrop, http://www.scientificamerican.com/article/science-2-point-0-great-new-tool-or-great-risk/).

Несомненно, модели общения ученых и общества необходимо пересмотреть. Если этого не произойдет, наука по-прежнему будет рассматриваться как закрытая, элитарная сфера, а общество по-прежнему чувствуя, что оно в эту сферу не допущено, займет настороженную и выжидательную позицию. Наука слишком долго игнорировала связи с общественностью, существование маркетинга и персонального брэндинга – пришло время что-то менять.

Научные коммуникации

Главное в любой успешной PR-стратегии – установить кто является вашей целевой аудиторией. Для ученых, целевая аудитория – практически все люди на планете. Отсюда можно исключить ученых (а также, вероятно, младенцев), но стоит включить детей, взрослых, банкиров, преподавателей, юристов, психологов… этот список можно продолжать до бесконечности. Как мы можем охватить всех?

Необходим двунаправленный подход. Образовательная и информационная деятельность эффективна, если речь идет о детях, но у взрослых есть работа и различные обязанности и, соответственно, у них слишком мало времени – чаще всего у них нет возможности посетить музей науки или образовательное мероприятие. Однако большинство взрослых пользуются Интернет. Маркетинг в социальных сетях стал силой, с которой необходимо считаться, и по всему миру начинают возникать агентства, специализирующиеся на создании и продвижении брендов с помощью Twitter, Facebook и блогов. Полагаем, что следует объединить наши усилия для работы именно в этом втором направлении, связанном с Интернет, и сделать это необходимо прямо сейчас.

Здесь мы вновь возвращаемся к насмешкам, которым часто подвергаются ученые, использующие для продвижения своих идей в социальных сетях. На самом деле, они являются новаторами, а вовсе не профанами! Используя те же самые приложения и тот же самый язык, что и все остальные люди, эти коммуникабельные ученые меняют к лучшему имидж научного сообщества. Они используют Twitter, Facebook, Google + и – возможно, это самое главное – блоги, чтобы объяснить научные идеи языком, понятным каждому. Если все больше ученых будут регулярно общаться с широкой аудиторией, возможно, нам удастся, по крайней мере, пробить брешь в стене «башни из слоновой кости», в которой обитают представители научного сообщества.

Ученым неплохо было бы понимать, что представители их целевой аудитории одновременно являются и потенциальными инвесторами. Значительная часть исследований, которые проводятся в университетах и исследовательских институтах, финансируется за счет налогоплательщиков в форме грантов, предоставляемых государственными фондами. Следовало бы сообщать нам, каким образом используются наши деньги. Это не значит, что ученые должны делать сенсацию из каждого исследования (поскольку в долгосрочной перспективе это неизбежно повлечет за собой негативные последствия для имиджа науки), это означает, что стоит совершенствовать средства коммуникации. Тот факт, что доступ к научным журналам сегодня чрезмерно дорог, в определенной степени делает науку еще более недоступной для большинства населения.

Этот вопрос заслуживает отдельного, довольно подробного исследования (и такие исследования уже появились, например, их можно найти http://blogs.scientificamerican.com/guest-blog/moving-the-prestige-to-open-access-publishing/ и http://blogs.nature.com/news/2012/05/key-questions-in-the-uks-shift-to-open-access-research.html), и уже делаются определенные шаги к более открытой модели научных публикаций. Однако решение этой проблемы займет годы. За это время ученые и научные журналисты могут объединить свои усилия, чтобы изменить ситуацию к лучшему. Например, можно публиковать аннотации к научным работам, написанные для неподготовленной аудитории, из которых будет ясно, для чего проводится то или иное исследование, почему опубликованные данные являются важными, и на кого данные исследования могут повлиять.

Опять же, использование социальных сетей может и должно играть важную роль в решении задачи повышения эффективности научных коммуникаций. Научные блоги делают самые передовые достижения науки доступными и понятными для неподготовленной аудитории.

Следующий шаг заключается в том, чтобы публиковать эти данные в СМИ. В этом отношении первопроходцами являются такие пропагандисты науки Карл Циммер (Carl Zimmer) и Мэрин Маккенна (Maryn McKenna), чьи публикации появлялись в таких изданиях, как Time, Glamor и Playboy (я серьезно, вы можете найти там их статьи).

Наука и PR

Один из главных PR-кошмаров, с которым нам предстоит справиться, – это антиреклама науки в средствах массовой информации, подающих научные открытия в форме сенсации. Ученые должны сделать все возможное для того, чтобы информация, публикуемая в форме пресс-релизов, была максимально точной. Это означает, что журналисты должны быть готовы работать с исследователями, а исследователи должны быть способны правильно оценить уровень подготовленности журналистов. Если факты, содержащиеся в пресс-релизе, являются некорректными, ученый должен иметь возможность внести исправления, но он должен сопротивляться искушению усложнить или изменить язык документа. Потрясающий отчет о том, как это следует делать, был размещен на Deep Sea News Мириам Гольдштейн (Miriam Goldstein), которая проанализировала сообщения в прессе, связанные с ее недавно опубликованной (и вызвавшей значительный резонанс в прессе) работой, посвященной загрязнению Тихого океана.

Когда журналисты получают пресс-релиз, ученые должны быть готовы помочь им и должны быть доступны, когда они звонят, чтобы уточнить какие-то факты или получить дополнительную информацию об исследовании из первых рук. И ученым стоит говорить от первого лица. Никто не хочет читать: «исследователи сделали то-то и предположили то-то, и в результате был сделан следующий вывод…» Люди хотят драматизма, катастроф, реальной жизни! Я понимаю, что некоторые подняли брови, прочитав это утверждение, но я говорю совершенно серьезно. Если ученые хотят, чтобы им доверяли на том основании, что они, как и все остальные, являются людьми, они, очевидно, должны вести себя по-человечески в глазах общественности.

Учитывая все вышесказанное, выстраивание связей с общественностью – это специфический вид деятельности, требующий специальных навыков. Отдельные ученые могут улучшать свой имидж или расширять свое присутствие в Интернет, но кто сможет объединить эти разрозненные усилия, чтобы изменить имидж науки в целом?

Текущая работа

Мы обозначили некоторые направления, в которых необходимо работать для улучшения имиджа науки; и должны отметить, что в научном сообществе в последнее время уже наблюдается определенное движение в этом направлении. В этой связи можно отметить сайт доктора биологических наук Александра Маркова (http://postnauka.ru/author/markov), и Научно-просветительский портал АНТРОПОГЕНЕЗ.РУ (https://www.facebook.com/antropogenez/), и небольшой, но интересный блог физика Игоря Иванова (http://igorivanov.blogspot.ru/), и блог Александра Макарова (Записки палеогеографа — http://alxndr-mkrv.livejournal.com/). Все эти люди совершенно бесплатно несут свет науки в наши «темные» жилища. Поклонимся им за это до земли.

Ряд интересных зарубежных проектов, таких как This is What a Scientist Looks Like, блог на Tumblr, где собраны фотографии ученых за работой и в свободной время, призванные бросить вызов стереотипному образу ученого как пожилого седовласого человека в лабораторном халате, и #IAmScience, Twitter-движение, ставящее своей целью подчеркнуть разнообразие научных карьер, были вдохновлены международной конференцией Science Online 2012. Этой конференция, инициаторами которой были Бора Живкович (Bora Zivkovic), Антон Зуикер (Anton Zuiker) и Карин Трафаган (Karyn Traphagan), за пять лет ее проведения стала очень влиятельной.

Основной темой обсуждения на этих встречах, безусловно, является проблема распространения научных идей, но в этом году, благодаря усилиям основного докладчика Миреи Мэйор (Mireya Mayor), в прошлом чирлидера Национальной футбольной лиги, а в настоящее время исследователя в National Geographic, в центре дискуссии быстро оказалась проблема имиджа и вопрос о том, насколько важен имидж науки для налаживания связей с общественностью.

Эти усилия (и многие другие) связаны с использованием на практике ресурсов социальных сетей и Интернета, о которых я говорила выше, и дают просто фантастические результаты. Но основную часть этой работы проделывают активные добровольцы. Конечно, нам предстоит пройти еще долгий путь, но пришло время признать, что это именно тот путь, по которому мы должны идти. Мы должны решить проблему связи науки с общественностью.

Здесь мы предложили лишь некоторые возможные решения этой проблемы, но будем рады услышать и ваши собственные идеи.