Что будет с репутацией в 2018 году

Эксперты Reputation Institute: Что будет с репутацией в 2018 году

 

Эксперты Reputation institute из Великобритании поделиться своими мыслями о состоянии репутационной экономики (reputation-based economy) в 2017 году.

Каковы были основные тренды и что можно ожидать в наступившем году? Читаем и делаем выводы для собственной управленческой практики.

Каспер Ульф Нильсен

Kasper Ulf Nielsen
Executive Partner, UK & France

Благодаря исследованиям репутации, которые проводились в последние 20 лет, удалось выявить четкую связь между репутацией и поведением.

Нильсен приводит пример Brexit, когда широкая общественность в Великобритании и голосовала за выход страны из ЕС и избрание Дональда Трампа на пост президента США. «Люди действовали исходя из своих эмоций и заставили нас задуматься о новом уровне управления репутацией с социальной точки зрения», — говорит Нильсен. Это значит, что компании, организации, политические партии и правительства должны укреплять доверие и уважение со своими ЗС — гражданами, сотрудниками и клиентами, чтобы обеспечить необходимую им поддержку в достижении результатов. И это требует гораздо лучшего понимания того, что ожидают эти заинтересованные стороны и как они воспринимают вас.

Эта тенденция сохранится и в 2018 году. Потребители, сотрудники, граждане будут и дальше «искать более справедливые, честные и прозрачные контакты и взаимодействия». Это подтолкнет компании и организации к интеграции процесса формирования репутации в процесс принятия решений.

Карстен Вейманн

Carsten Wegmann
Director, Nordics & Germany

В течение года мы стали свидетелями ряда изменений в деловой практике, связанной с управлением репутацией. Большинство ведущих мировых компаний, похоже, понимают важность учета интересов и измерения восприятия заинтересованных сторон. Подавляющее большинство крупных компаний осуществляют управление ЗС, хотя и разными способами. Ключевая задача здесь заключалась в том, чтобы перейти к интеграции взглядов компании на рынок и использовании внешних факторов для коррекции курса рыночной стратегии.

По мнению Вейманна, существующие на рынке исследования, на самом деле не содержат каких-то ценных рекомендаций – это чаще всего отчеты о деятельности компании за конкретный период с диаграммами и цифрами, которые трудно интерпретировать. Выводы компаний об управлении ЗС часто бездоказательны и базируются на мнении их руководителей. Даже при том, что компания хорошо понимает, кто является ее ЗС, какие цели они преследуют, это понимание никак не «связывается» с текущими проблемами или возможностями роста; база знаний о ЗС и репутации используется автономно и не влияет на стратегические амбиции компании. Поэтому такое управление ЗС нельзя признать достаточно эффективным.

Чтобы решить эту проблему компаниям следуют осуществить переход от ежегодных исследований репутации к текущему аудиту. Те компании, которые постоянно отслеживают и оценивают свою репутацию, могут точнее определять приоритетные действия, которые окажут наибольшее влияние на компанию. Кроме того, сможет быстро и решительно отреагировать на возникающие проблемы.

Одним из изменений, которое, как ожидает Вейманн, ждет нас в следующем году, является то, что репутация (ее показатели) будут гораздо шире использоваться в качестве доказательства эффективности корпоративных коммуникаций, их роли в поведении компании на рынке. В числе результатов деятельности компании (возможно, Key Performance Indicator) будут рассматриваться различные рациональные и эмоциональные оценки репутации: желание ключевых ЗС купить продукты / услуги, рекомендовать ее другим лицам, инвестировать в акции компании или работать в ней. Кроме того, глобальные корпорации будут использовать эти «мягкие показатели» оценки. Это уникальная возможность для руководителей компаний повысить свою роль и внести свой вклад в корпоративную повестку дня, принятие решений, используя подход, основанный на фактах.

Эд Коук

Ed Coke
Director, UK

Политические события двух предыдущих лет, в т.ч. избрание Трампа на пост президента США и решение Великобритании покинуть Европейский союз, послужили, по мнению Коука, еще одним подтверждением важности репутации.

Подобные события демонстрируют потребность политиков и компаний внимательно прислушиваться к ожиданиям своих заинтересованных сторон и общаться с ними, оперируя достоверными фактами. «В корпоративном мире мы увидели силу репутации, которая разрушила такие ведущие британские компании, как Sports Direct и BHS, но наоборот, усилила прогресс других крупных брендов, таких как Aldi и IKEA», — отметил Коук. Так, общий объем продаж IKEA в пересчете на евро составил 34,2 млрд евро, увеличившись по сравнению с прошлым годом на 7,1%. Рост продаж с учетом валютных колебаний составил 7,9%. Сопоставимые продажи выросли на 4,8%.

В ближайшие годы можно ожидать большего внимания компаний к корпоративному управлению и справедливости в бизнесе. Добровольческие движения, такие как Stop Funding Hate (пер. с англ. «Хватит платить за разжигание ненависти»), могут усилить свое давление и компаниям необходимо будет реагировать на него, чтобы поддерживать их имидж.

Ален Бонде

Allen Bonde
CMO

Для коммуникаций и лидерства в маркетинге, ваш фокус на потребности и ожидания ЗС никогда не были более важными, чем сегодня.

Потому что глобальные бренды конкурируют за внимание и деньги потребителей в социальных сетях, а потребители и инвесторы все чаще учитывают корпоративное поведение, такое как КСО, при выборе компании для совершения покупки. Именно поэтому данные о репутации и ноу-хау являются основой стратегии бренда и продукта. Необходимым является использование доступных технологий для изучения и управления информацией о заинтересованных сторонах, полученной по разным каналам.

По этим причинам, по мнению Бонде, сегодня компании стремятся превратить всю информацию, которую они собирают (из больших и малых источников данных) в идеи, которые можно использовать для принятий управленческих решений, а также «повседневной работы» сотрудников клиентского отдела. Это означает не только новые инвестиции в сервисы и инструменты для облегчения анализа данных, но также новые методы для интеграции существующих программ, чтобы показать, как они повышают влияют на результаты деятельности компании.

Так какие же выводы мы можем сделать для собственной управленческой практики на основании выявленных трендов репутационной экономики:

Ожидание прозрачности деятельности.
Сегодня ваши ЗС ожидают высокого уровня прозрачности ведения бизнеса. Они хотят понять и оценить компанию. По мнению маркетолога Дж. Рискина (G. Riskin), «изощренность потребителя в средствах получения информации о поставщиках будет опережать возможности поставщика по ее предоставлению. Компаниям следует думать не о том, как потребитель получает информацию (Интернет или традиционная реклама), а начать планировать характер содержания сообщения, так чтобы охватить различные типы запросов». По отношению к потребителям это предполагает получение ответа на вопросы: Какова ваша репутация? Что говорят о вашем продукте/ услуге? Кто у вас работает? Как вы решаете проблемы потребителя? Если потребитель не найдет ту информацию, которую он ищет, он, не задумываясь, продолжит свой поиск, и пойдет к вашему конкуренту, который благодаря Интернет находится от него на расстоянии «одного клика».

Управление ЗС

Управление заинтересованными сторонами предполагает не только составление базы ЗС и понимание их интересов, но и реальное использование этой информации в деятельности компании, ее интеграция в рыночную стратегию компании, разработку «мягких показателей» репутации и их мониторинг.

Фокус на справедливости корпораций

В условиях все более поляризованной экономики, продолжающихся дискуссий на тему КСО и «золотых парашютов», только те компании, которые в умах ЗС «лидируют в борьбе против корпоративной жадности, получат возможно по максимуму использовать репутационный потенциал».

Потребности и ожидания ЗС

Таким образом, управление репутацией предполагает лучшее понимание потребителя, большей его вовлеченности в бизнес-процесс и лучшей обратной связи при условии использования маркетинговых инноваций.