Как стать известным на рынке профессиональных услуг

Как стать известным на рынке профессиональных услуг

Для успешной конкуренции на рынке профессиональных услуг вы должны быть известны своей целевой аудитории.

Можно быть гениальным адвокатом или замечательным аудитором, но вы не занимаетесь своим продвижением в Интернете, ваш профессионализм так и не дождется признания. Но это полбеды. Вы не сможете найти новых клиентов, а значит и увеличить свои доходы.

Что же с этим делать? Думать и делать все, чтобы стать заметным на рынке. Прежде всего следует подумать о том, как самостоятельно решать проблемы развития коммуникаций с потребителем. И тут даже фанатизм не будет излишним.

В этой статье не будет волшебных рецептов, но мы:

  1. расскажем про особенности маркетинга профессиональных услуг, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых стратегий;
  2. выявить тенденции в изменении потребительского поведения, влияющие на продвижение профессиональных услуг;
  3.  дадим несколько полезных рекомендаций.

Начнем с того, что особенностью развития современной экономики является интенсивное формирование рынка профессиональных услуг. Наблюдаемые интенсификация и дифференциация деятельности по оказанию профессиональных услуг сопровождаются усилением конкуренцией и существенным изменением конкурентной среды.

С усилением конкуренции многие профессиональные консультанты начинают открывать для себя «традиционную маркетинговую мудрость». Адвокаты, бухгалтеры, аудиторы, психологи, переводчики, репетиторы, дизайнеры… – все те, кто оказывает индивидуальные услуги населению, наконец задумались о том, как стать известными на своем рынке, используя простейшие инструменты маркетинга. И это правильное решение.

Маркетинг профессиональных услуг

Использовать маркетинговый подход для самопродвижения на рынке можно и нужно, однако, при разработке своих стратегий необходимо помнить, что маркетинг профессиональных услуг имеет свои особенности.

Вот они:

  1. строгие этические и правовые ограничения – это значит, что существует целый ряд этических и правовых ограничений, которые устанавливаются национальным законодательством, региональными и местными профессиональными сообществами и профессиональными ассоциациями, саморегулируемыми организациями;
  2. покупательская неопределенность – многие профессиональные услуги, некоторые экономисты иногда называют «правдоподобными», в том смысле, что ваши клиенты должны абсолютно довериться вам. Персональные услуги, зачастую, не имеют достаточно атрибутов, которые покупатель может адекватно и грамотно оценивать до или даже после принятия решения о покупке. Даже если они признают потребность в каких-то услугах (юридических, бухгалтерских, аудиторских и т.п.), они могут иметь неправильные представления о качестве услуги и требованиях к лицу, ее оказывающему. И, наконец, покупатели могут не знать, где и как получить достаточно информации для осуществления более корректного выбора. Неопределенность покупателя является основной проблемой для продвижения профессиональных услуг и обусловливает необходимость обучения ваших потребителей. Такое обучение предполагает ответ на ряд основных вопросов: Когда следует обращаться за помощью профессионального консультанта? Какие критерии необходимо учитывать при оценке качества услуг, как сообщить о своих потребностях и пожеланиях? На какой результат можно реально рассчитывать? Существует справедливое мнение, что консультант продает не услугу, а ощущение комфорта, который обеспечивается клиенту за счет общения с ним, понимание проблем и беспокойств клиентов.
  3. профессионализм и опыт работы как необходимый атрибут поставщика услуги — поскольку покупатели профессиональных услуг часто не знают критерии, которыми нужно руководствоваться для выбора консультанта (специалиста), они склонны при выборе сосредотачиваться на одном аспекте – образовании и опыте лица, оказывающего им услугу. Покупка услуги у более опытного поставщика услуги снижает ее риск. Этот факт обусловливает трудности входа на рынок для новых участников и подталкивает их к узкой специализации деятельности. Вам необходимо отличаться от конкурентов, быть заметным и услышанным. Брендинг и позиционирование становятся ключевыми факторами успешного коммуницирования и продвижения ваших услуг. Соответственно придется одновременно быть и менеджером, и маркетологом. Или пользоваться помощью бизнес-консультантов.
  4. ограниченная дифференцируемость — дифференциация профессиональных услуг — трудная задача. Основной вопрос, на который предстоит ответить при продвижении услуг — как отграничить себя от конкурентов, если предоставляемые вами услуги в сознании потребителя практически ничем не отличаются?

Основными критериями дифференцирования услуг становятся:

  • ваши образование, опыт, доверие клиентов и контакты;
  • профессионализм и успешность в решении определенного рода проблем (специализация);
  • обслуживание, превосходящее по качеству конкурентов, включая легкий доступ к услугам, своевременное выполнение данных обещаний, использование эксклюзивных (авторских) методик, частые последующие контакты, легкая для восприятия система оценки результатов («разговор с покупателем на его языке»).

Особенности потребления профессиональных услуг

Поведение потребителей профессиональных услуг существенно изменилось за последние десять лет. Этим изменениям способствовали следующие факторы:

— появление новых (цифровых) технологий и снижение стоимости их использования породили появление т.н. «цифрового мышления», отчасти обусловленного изменением способов потребления массовой информации (информация потребляется с помощью различных средств и способов без осознания того, какие устройства или каналы используются). Граница между онлайн и оффлайн сообщениями продолжает размываться, и многоканальный маркетинг услуг постепенно становится нормой для многих даже молодых рынков, в т. ч. для отечественного рынка профессиональных услуг;

— рост ожиданий клиентов относительно персонификации и полноты оказываемых услуг. Пользователи становятся все более опытными в средствах осуществления поиска нужной услугу; их запросы становятся более детальными и зачастую имеют более высокий уровень ожиданий. Все чаще потребитель предполагает, что поставщик предоставит ему дополнительную бесплатную информацию (онлайн консультацию, полезный контент на сайте и т.п.);

— ожидание прозрачности. Сегодня клиенты ожидают высокого уровня прозрачности ведения бизнеса. Они хотят понять и оценить поставщика услуг. По мнению маркетолога Дж. Рискина (G. Riskin), «изощренность потребителя в средствах получения информации о поставщиках будет опережать возможности поставщика по ее предоставлению. Вам следует думать не о том, как потребитель получает информацию (Интернет или традиционная реклама), а начать планировать характер содержания сообщения, так чтобы охватить различные типы запросов». По отношению к потребителям психотерапевтических услуг это предполагает получение ответа на вопросы: Какова ваша репутация? Что говорят о вашей новой услуге? Кто у вас работает? Как вы решаете проблемы потребителя? Если потребитель не найдет ту информацию, которую он ищет, он, не задумываясь, продолжит свой поиск, и обратиться к следующему эксперту, который благодаря Интернету находится от него на расстоянии «одного клика».

Выводы.

Если мы проанализируем насколько значительны происходящие на рынке услуг изменения, мы увидим, что традиционная модель маркетинга профессиональных услуг изменяется. Конкуренция становится глобальной (или как минимум национальной, региональной). Люди хотят не просто получить услугу, они хотят получить ее более комфортным способом и у более опытного поставщика вне зависимости от его местонахождения.

Некоторые поставщики услуг до сих пор думают, что необходимо работать с клиентами «бок о бок», чтобы выстроить действительно доверительные отношения и обеспечить качественное обслуживание. Это так, но сегодня есть еще один путь к достижению взаимного доверия. Этот путь включает завоевание авторитета потребителя путем обмена ценной информацией и знаниями с использованием Интернет. Маркетологи, специализирующиеся на сфере профессиональных услуг, констатируют «отмирание традиционных сетей рефералов». Клиентов теперь ищут и находят в Интернете. Покупатели профессиональных услуг «переехали» в Интернет и изменили инструменты поиска поставщиков услуг. Двигайтесь в том же направлении. Будьте там, где вас ищут ваши потенциальные клиенты. Сделайте свой опыт видимым. Дайте им ту информацию, которая им нужна.

Разработайте удобный и понятный веб-сайт, простой в навигации, займитесь поисковой оптимизацией, используйте веб-аналитику и заведите блог.

Чудес не будет, но рост узнаваемости на рынке мы вам гарантируем.